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Los tiempos están cambiando

septiembre 3, 2018
«Creo que uno de los mayores problemas que tiene el sector es la incertidumbre en la que nos movemos. Una incertidumbre en crecimiento, propiciada por el surgimiento de condicionantes externos de los que tiempo atrás no teníamos constancia, pero que acaban afectando de manera determinante a las explotaciones». Esta es la respuesta que nos ofreció Josefina Iglesia Andión —SAT Os Arroxos, Castro de Rei (Lugo)— cuando en esta misma revista, un par de números atrás, le preguntamos por los problemas que percibía en el futuro de su explotación.

José Ramón Anido
Fotos: Calidad Pascual, Afriga


Se sobrentiende que «antes» todo era más sencillo —o menos complejo— en cuanto a los «condicionantes externos» que surgen continuamente, y de los que hasta hace poco ni habíamos oído hablar, o no sospechábamos siquiera que pudieran afectar a nuestras explotaciones tan directamente como lo hacen. Temas climáticos como que llueva o no llueva en Argentina, por ejemplo, temas políticos con inesperadas y drásticas consecuencias comerciales, temas sociales como las modas o las cambiantes demandas de los consumidores, temas de comunicación como las redes sociales o la prensa —véase la última polémica con la leche cruda—, y otros que inciden de inmediato en el devenir del sector y nos obligan a lidiar con ellos.

Los tiempos están cambiando, y mucho. Son cambios que vienen para quedarse, que requieren nuevos enfoques y un cambio de mentalidad.

Ocurre en todas partes, como veremos en las noticias de reciente actualidad que comentamos a continuación. Los tiempos están cambiando, y mucho. Son cambios que vienen para quedarse, que requieren nuevos enfoques y un cambio de mentalidad. Pero que también pueden tener consecuencias positivas para el conjunto del sector, como obligar a un mayor entendimiento y unidad de acción entre los distintos eslabones de la cadena de valor.

El asombroso poder de las redes sociales

Desde el pasado mes de abril la filial de Danone en Marruecos sufre un boicot contra sus productos, originado en una campaña lanzada a través de Facebook que ha provocado que, en mes y medio, sus ventas hayan caído un 50 %. La protesta es en realidad contra la carestía de la vida, e incluye a otras dos compañías: Sidi Ali —agua mineral— y Afriquia —gasolineras—. Según l’Economiste marroquí, el 42 % de la población participa activamente en el boicot, especialmente los jóvenes, las mujeres y la clase media.

Danone, la marca más afectada de las tres, se ha visto superada por los acontecimientos, y ni con fuertes reducciones de precios ha conseguido reconciliarse con el consumidor. Espera unas pérdidas de más de trece millones de euros en el primer semestre, y ha pasado de controlar el 47 % del mercado marroquí a finales de abril, al 18 % dos meses más tarde. Recordemos que esta es la tercera compañía entre las más grandes del sector a nivel mundial, por detrás de Nestlé y Lactalis. Las víctimas colaterales están siendo los productores, ya que uno de cada tres ha visto como dejaban de recogerle la leche de la noche a la mañana.

La filial de Danone en Marruecos sufre un boicot contra sus productos, originado en una campaña lanzada a través de Facebook.

Es asombroso el poder que puede ejercer el consumidor a través de las redes sociales, y la facilidad con la que se articula una protesta de este tipo: no hay que salir a la calle a manifestarse, no hay que pedir una autorización, no hace falta dinero ni tener siquiera una estrategia o un plan, pero a veces, como en este caso, funciona.

Preocupación por el entorno: bueno para el planeta, bueno para el negocio

«Con internet la gente tiene el mundo en sus manos a través de sus teléfonos, y quiere verse asociada con empresas con las que comparten creencias y valores, con las que coinciden en las cosas que consideran importantes. Vemos gente preocupada por el medio ambiente, el bienestar animal, por las personas y sus comunidades, gente que prefiere trabajar con empresas que defiendan las mismas cosas que ellos defienden como personas». Son palabras de John Penno, director de Synlait, compañía neozelandesa especializada en leches diferenciadas que aportan mucho valor añadido —como leche de pastoreo (sin cereal) o leche A2—, y que exportan a China y Australia en forma de leche en polvo. «Nuestra empresa tiene un plan para reducir el impacto medioambiental durante la próxima década en áreas clave de la cadena de valor. No es un lavado de cara: forma parte de nuestra estrategia porque es bueno para el planeta y también lo es para el negocio». Penno añade que quiere reducir un 35 % la emisión de gases con efecto invernadero en las explotaciones de las que se suministran. Esta empresa, al igual que otras por todo el mundo, tiene programas para ayudar a los productores a progresar por un camino que responda a las nuevas demandas sociales: bienestar animal, respeto y preservación del medio ambiente, gestión de los efluentes, gestión y fertilización del suelo, gestión y usos del agua, gestión del personal, de los riesgos sanitarios y financieros, etc. Synlait incentiva, a través de primas en el precio de la leche, el grado de cumplimiento de unos programas que acabarán siendo obligatorios, con la idea de satisfacer así las expectativas de sus clientes.

En este momento, los ganaderos neozelandeses están cobrando por su leche el precio más alto con respecto a cualquier otro país productor. Sin embargo producir leche empieza a parecerles más complicado que en el pasado, por problemas medioambientales —como la contaminación de las aguas— y de bienestar animal, que además los están llevando a sufrir la incomprensión y el rechazo de sus propios conciudadanos urbanitas. Pero como ocurre en otras zonas, no tienen fáciles alternativas en un sitio que, por clima y tipo de suelo, parece hecho para producir hierba. De la leche y el turismo proceden los principales ingresos de Nueva Zelanda.

Responsabilidad Social Corporativa: una forma de generar y ganar valor

El concepto de Responsabilidad Social Corporativa —RSC— se refiere a que una empresa es socialmente responsable cuando, en su proceso de toma de decisiones, valora el impacto de sus acciones en la comunidad, en los trabajadores y en el medio ambiente. Se podría definir como la contribución activa y voluntaria al mejoramiento social, económico y ambiental por parte de las empresas, generalmente con el objetivo de mejorar su situación competitiva, su valoración y su valor añadido.

La crisis económica prácticamente había hecho desaparecer del lenguaje empresarial las menciones al concepto de RSC, pero los tiempos cambian y empresas como Capsa Food —aunque también otras— lo incorporan a la estrategia de la compañía para dar valor a sus productos. En este caso han marcado cuatro ejes de actuación: apoyo al sector primario y al mundo rural, promoción de la salud a través de la nutrición y hábitos de vida saludables, protección del entorno natural y respeto al medio ambiente y, finalmente, ser como empresa un empleador ejemplar.

Las empresas incorporan el concepto de Responsabilidad Social Corporativa a su estrategia para dar valor a sus productos.

Fernández Cabal, responsable del Departamento de Comunicación y RSC de Central Lechera Asturiana, respondía así en el periódico El Comercio a la pregunta de cómo miden los resultados de este tipo de actuaciones: «Contamos con varias formas de medir el impacto de nuestras acciones en la sociedad, pero uno de los mejores indicadores es el reconocimiento de ser la empresa con mejor reputación de España en 2017, y la primera empresa española con mejor reputación en 2018, según el estudio Reptrak de Reputation Institute, situándonos por encima de grandes multinacionales. Además, también somos la cuarta marca más elegida en España y la primera en Asturias, teniendo presencia en más del 50 % de los hogares españoles. Sin duda, estos son los mejores indicadores para evaluar los resultados».

Estas líneas estratégicas se desarrollan a través de programas concretos, como «Garantía Ganadera» en el caso de CLAS, el sistema de certificación de Nestlé, el programa Efiber de Lactiber, Cilae de Entrepinares y tantos otros como, por ejemplo, el Certificado Bienestar Animal Aenor Conform para las 348 granjas que suministran a Calidad Pascual. Esta compañía, cuyo objetivo es volver a ser el referente lácteo que fue en España, ha situado en su relanzamiento el bienestar animal como pilar básico de su cadena de valor, porque así es demandado y valorado por el consumidor. El acto para la entrega de los certificados a los ganaderos, celebrado el pasado mes de julio en Burgos, ha tenido una repercusión mediática altísima y el mensaje ha llegado nítido a la sociedad: Leche de Bienestar Animal.

Revista AFRIGA — Los tiempos están cambiando

Cambios políticos y el camino a seguir por el sector

También hay cambios en política. La PAC —Política Agraria Común— ha pasado de ser casi el fundamento de la Unión Europea a un segundo plano, como demuestra el hecho de que las cuestiones agrarias raramente se tratan ya al máximo nivel, en las cumbres de jefes de estado y de gobierno. El previsible recorte de las ayudas para el período 2020-27, en beneficio de otras partidas del gasto, va en esta línea.

El sistema de cuotas a la producción ya es historia, en aras del liberalismo que abanderan los países más productores, desarrollados y exportadores, y nos movemos en un mercado global a través de tratados bilaterales que favorezcan las exportaciones comunitarias. En un momento dado, la Unión Europea puede estar negociando una veintena de acuerdos o tratados de libre comercio con otros países del mundo, y ese paso de la agricultura a un segundo plano en las preocupaciones de la UE hace temer a las organizaciones agrarias que ocupe también un segundo plano en las diversas negociaciones, es decir, que se convierta en una moneda de cambio más, que puede ser usada para favorecer las exportaciones de productos industriales europeos.

Los expertos creen que el camino para el sector está en la exportación y en la especialización.

Volviendo al principio, efectivamente «antes» todo era más sencillo, especialmente si nos remontamos a cuando un kilo de concentrado costaba 18 céntimos, un litro de leche 30 y al productor no le preocupaba mucho lo que ocurría más allá del tanque. Esto también está cambiando. Los expertos en estas cuestiones creen que el camino para el sector, especialmente en las zonas más excedentarias de la cornisa, está en la exportación y en la especialización. Pero la especialización de la industria implica la especialización del ganadero que le vende su leche y, para que eso suceda, se requiere una relación estable, con confianza y compromiso por ambas partes. Todo un camino por recorrer.


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